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    品牌價值與明星代言的舍與得
    來源: | 作者:和君品牌研究中心高級咨詢師 張芊 | 發布時間: 2020-06-03 | 685 次瀏覽 | 分享到:

    網絡時代的信息內容爆炸增長,導致人們時間碎片化嚴重,吸收內容有限,因此KOL的作用日益凸顯,表現在品牌營銷上就是各類平臺網紅帶貨,各種品牌“流量掐尖”,而粉絲也愈發明白品牌方想要的“轉化率”,不斷為偶像買買買,更加劇了品牌營銷的粗暴做法:誰紅簽誰。


    這種盲目追求流量的做法是否正確?我們認為許多品牌只關注了如何利用明星開拓知名度,卻沒形成品牌持續營銷,其步驟應該有四:


    1、露出:對于品牌來說,露出非常重要,捆綁明星無疑是獲得巨大曝光量的有效途徑,選擇契合的、關注度高的明星來做代言對品牌的曝光程度來說是毋庸置疑的。


    2、轉化:露出并不等于轉化,獲得關注后,是否能夠以產品品質將嘗鮮的消費者轉化為品牌的長期消費者,從而進一步轉化為具備忠誠度的消費者,對品牌來說才是挑戰,嘗鮮的消費者或者粉絲只是能夠帶來短期效益,使得品牌曇花一現,對于高投入長周期的品牌建設來說,只具備短期意義。


    3、提升:品牌不能一直只停留在明星帶貨的階段,否則明星換來換去,品牌形象卻一直很模糊,只有將明星的流量轉化為品牌自有流量才有價值,因此在具備一定知名度后,品牌需要具備功能利益的鮮明定位或文化感召力,能夠讓更多人迅速識別、喜愛。


    4、危機管控:明星是一把雙刃劍,尤其在信息爆炸,容易形成“網絡群體情緒”的當下,如何切割明星負面,品牌應該著重需要“補課”,否則很容易造成“粉絲”與“路人”的雙失和巨大的投入浪費。


    基于品牌價值與明星代言,我們建議應該選擇“黃金三角搭檔”:


    1、選擇口碑正向、從業時間較長、業務能力強的明星作為主代言人,這類明星具備危機管理能力,且能夠有機會參與大型制作,曝光程度強,粉絲具備強有力的消費能力,能夠提升品牌價值觀引領,主要進行線下宣傳。


    2、選擇“流量”進行短期或爆款代言,強化線上傳播露出,密集互動、追蹤風險評估,及時下架,以主代言人作為扭轉輿論的關鍵角色。


    3、輔助選擇網紅帶貨,以轉化率作為評估依據,提振營銷節點上的品牌露出及產品銷量。


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